从心理学到销售 

　 　心理学对于群体行为一致性研究中认为：能够造成群体行为一致一般需要具备以下5个条件。 　 　1、群体目标一致 　 　2、权威引导 　 　3、合适的运动量 　 　4、榜样的树立 　 　5、群体指导思想一致 　 　在人类史上，战争是一种残酷甚至灭绝人性的群体行为。对应群体心理学原则我们可以发现，几乎所有疯狂的战争行为都具备以上条件。 　 　例如德国纳粹和日本鬼子的行径，两个国家在战争口径上一个是征服全世界，一个是东亚共荣圈。都树立了元首和天皇的至高无上的崇拜。运动量是不用说了，制造和宣扬战争英雄也是有目共睹的，在群体思想上他们都采用的种族优势论。尤其是在战场上侵略者的杀人比赛，更是一种直接灭绝人性的群体行为。通常当场有一个最高指挥者下令(权威)，开始比赛杀人(目标)，众人的起哄(运动量)，有一个超过了战场上的最高水平(榜样)，潜意识中这些人该杀，杀了有荣誉是指导思想。这些条件具备了，杀人的群体行为就产生了。这些因素中缺少任何一个都难以产生这种病态的群体行为。 　 　用战争作例子有点远，那我们可以看看身边的群体行为。 　 　我们知道如果在一个公交车里有小偷偷钱包，回出现的群体行为一般有两种：一是所有人事不关己，高高挂起，听任小偷的嚣张。一种是很多人在一个身强体壮或正义凛然的乘客(售票员)带领下群起而攻之，小偷灰溜溜丢下钱包或被带到派出所。第一种群体行为其实是无行为。第二种正好契合了群体行为原则。群体目标都是小偷，无可置疑。壮汉或正义凛然的乘客(售票员)的挺身而出体现了车厢内的权威力量。同时他也成为了一个榜样，如果这个榜样被小偷的制住了，榜样没有树立起来，群体行为同样无法形成；如果榜样吓住了小偷，那么榜样就被认同。这时运动量的大小就决定了结果的严重程度，如果大家仍保持认同的沉默，小偷可能被放下车；如果大家都发出比较理智的附和，可能车会开到派出所；如果群情激愤，可能小偷会挨上几个拳头；如果大家都站起来，可能这个小偷的命都难保。这里面的群体指导思想就是我们的社会观念：小偷是邪恶，制服他是正义。 　 　心理学群体行为研究是适合于所有人群的，并不局限于某一年龄段人群。只要满足上述群体行为的条件就能够产生群体行为。 　 　保健品会议营销同样符合上述5个条件。我们先就保健品会议营销分析其中存在的5个条件。 　 　1、群体目标：学习健康知识，寻找健康方法。这个原则告诉我们，销售糖尿病产品就要寻找糖尿病顾客，高血压的病人是没有意义的，对销售而言是没有用的。他们于群体目标的不一致还会影响其他人的注意力。 　 　2、权威引导：凡从事会议营销的企业总少不了专业讲课医师，或外聘医学专家。这些人的权威性越高，销售的障碍就越小。 　 　3、合适的运动量：很多人不明白，运动量和销量有什么关系。虽然会议营销中把疾病的原理和产品作用原理解释得很清楚，看起来是理智消费。但因为要现场达成销售，消费者的冲动性非理智消费心理的调动就显得尤为重要。通常我们说的“一时头脑发热”就是指做出了冲动决定。运动量的大小就是看消费者有没有“头脑发热”。如果他们没有发热，消费者就会说“再考虑考虑”。那就等于这次活动对他是失败的。

　 　4、榜样的树立：中国人中少有敢第一个吃螃蟹的，但眼见别人吃了螃蟹，并且津津有味。那一定大家都会吃螃蟹的，即便不合自己的口味，也总是要试一试的。在会议营销的现场，不仅要有典型病例现身说法，而且还要有几个踊跃购买者。这样的话，其他人的积极性就容易调动起来了。 　 　5、群体指导思想一致：这里的指导思想就是指产品作用的医学原理了。权威的专家对病理和产品作用原理只要做出了听起来通俗易懂，并且让人感觉符合逻辑，大家只要认同了这个理论。即使当场不买，会后再进一步跟踪，成功的可能性也大大加强了。如果太晦涩的理论。那恐怕就很少有人当场购买了。 　 　上述五个条件的分析来看，会议营销并没有对人群的年龄性别有任何限制，我想从理论上我们可以否定会议营销仅仅适合中老年人。那么为什么我们几乎没有看到企业开展其他年龄的人群的会议营销呢？ 　 　这是因为我们经常看到的开展会议营销的产品一般都是心脑血管疾病的产品，这类疾病的高发人群和并发症高发人群基本上都是中老年人。即使我们找来了年轻人，他们也基本上不会产生购买的。如果你曾经参加过传销讲座，你应该知道，活动的的现场也是符合群体活动原则的，那也是会议营销的一种形式。而它所面对的人群则是中青年人群。笔者曾经参加一个英语口语培训机构的免费讲座，结果发现他们也是召集想提高英语口语的年轻人(目标一致)，借助一英语培训权威人士的名义(权威)，采用一种有别于传统英语教学的英语培训理论(思想)，主讲人现场说法(榜样)，并当场让参加讲座的来宾起立使用肢体语言-全球品牌网-现场模仿(运动量)。结果讲座一结束，发现门口多了几张当场报名的桌子和一些工作人员(开讲座前是没有的)。许多人就当场咨询并交费报名了。这其实也是一种会议营销的形式。在我国有一个针对学前儿童英语教学的教材推广也是采用会议营销的模式。甚至还有一家用消防器材的推广，也借鉴了会议营销的模式。 　 　在保健品营销领域，因为目前保健品所批准的22个功能中基本上都是以中老年人群和免疫力低下人群为目标人群的，所以针对中青年和青少年人群的保健品的推广力度相对比较有限。女性产品因女性对品牌消费的关注度较高，一般采用概念+品牌营销，但针对孕妇和产后妇女的健康产品，也在采用会议营销的模式。因为目标人群单一、分散、隐蔽性高，所以不象心脑血管产品大张旗鼓的影响力大。曾经有一针对青少年排铅产品也试用会议营销，结果被好事的媒体干涉了一下，结果草草了之，现在情况如何不得而知。据笔者所知，一些针对青少年生长发育的保健品也开始关注会议营销。一些企业以品牌营销为主，辅以会议营销，也已经取得了明显的效果。
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