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营销员必备的心理素质  

信息来自:    发布日期:2009/8/24   浏览次数:1497  
一、自信    “不是由于有些事情难以做到,我们才失去了自信;而是因为我们失去了自信,所以有些事情才显得难以做到。”
  美国当代最伟大的推销员麦克,曾经是一家报社的职员。他刚到报社当广告业务员时,不要薪水,只按广告费抽取佣金。他列出一份名单,准备去拜访一些很特别的客户。
  在去拜访这些客户之前,麦克走到公园,把名单上的客户念了100遍,然后对自己说:“在本月之前,你们将向我购买广告版面。”
  第一周,他和12个“不可能的”客户中的3人谈成了交易;在第二个星期里,他又成交了5笔交易;到第一个月的月底,12个客户只有一个还不买他的广告。
  在第二个月里,麦克没有去拜访新客户,每天早晨,那拒绝买他的广告的客户的商店一开门,他就进去请这个商人作广告,而每天早晨,这位商人却回答说:“不!” 每一次,当这位商人说“不”时,麦克假装没听到,然后继续前去拜访,到那个月的最后一天。对麦克已经连着说了30天“不”的商人说:“你已经浪费了一个月的时间来请求我买你的广告,我现在想知道的是,你为何要这样做。”麦克说:“我并没浪费时间,我等于在上学,而你就是我的老师,我一直在训练自己的自信。”这位商人点点头,接着麦克的话说:“我也要向你承认,我也等于在上学,而你就是我的老师。你已经教会了我坚持到底这一课,对我来说,这比金钱更有价值,为了向你表示感激,我要买你的一个广告版面,当作我付给你的学费。”
  二、注重礼节 留神忌讳 是营销员必修课 
  “信誉不只是一种美德,也是一种能力。”
  古代的中国,孩童在启蒙就读之初,老师是要专门给学生讲授礼节、礼仪、贺词等等,是些很繁琐而且比较难弄通的一大堆东西,平常人粗通一二,或者什么也不清楚,倒也无大碍,但是从事与客户打交道的营销员就不同了,起码应该把礼节、礼仪、贺词搞清楚,因为它时刻用得上。
想想八十年代的推销员,口袋里揣几包红塔山香烟,到了企业就猛发一气,在那时确实很潇洒,但这一举动如果在二十一世纪的今天,人家会以为你是来自边远地区的乡镇企业的推销员,而且也根本不会吸你的香烟。小姐这个称谓,在九十年代初,对年轻女性称呼起来还很时尚,曾几何时,一些地方把三陪小姐也简称为小姐,因此,有些地方的女性不乐于称她为小姐,这显然是值得注意的。
  在中国的传统文化中,尊老是一大美德,过去叫老厂长、老经理、老书记、老主任都能获得对方的称心,但随着干部年轻化的政策实施,“老”就意味着离下台不远了,所以,“老”字在经理层中是忌讳的,冒然称人家为老经理、老厂长……已经属于一种不礼貌的行为。过去大家喜欢以老资格自居,但现在不是。一般而言,营销人员的能够做到文质彬彬,礼貌有加并不难,而且一般都能做到,我们在此特别要提请营销员注意的是,一些比较容易疏忽的,却也是最要命的地方。就是说,我们去见客户的时候,一般都不会失礼,这也是无须特别提示,但是我们很难保证,生意没做成之后,当我们深感失望地离开客户时,能够保持君子风度。
  既然生意没有谈成,我们有必要再对人家礼节有加吗?古人云:生意不成仁义在。这是一个营销员的基本修养,事实上也存在着下一次商机。如果我们失去一次做成一笔生意的机会,那么,这次访问的投入,我们不是可以收获好的感情交流吗?这一次的不成功,自然是可以成为下一次成功的伏笔,把一个良好的印象深深地刻在客户的脑海里,它甚至比做成一笔生意重要得多,因为生意永远是做不完的。
  客户来厂考察和洽谈生意,相信去机场或车站接站的仪式都会很隆重,同样,这种迎接客人的场面是相同的,不同的是在于送客。有很多商界朋友,提起令人不愉快的交往,没有一个是关于接站的,而对送站的不满比比皆是。是的,总经理很忙,副总经理也是很忙。业务主管当然也不是整天闲着,既然生意没谈成功,大家的意见相差太远,送站也只好让一个闲着没事的办公室文员与营销员一起去了,然而,这与大张旗鼓的隆重迎接反差太大,大得让人有被遗弃的感觉,同时也让人产生“这个公司一辈子也不要再来”的感觉,这对于企业的形象是一个致命的打击。原来你的所谓礼节是冲着那笔可能的生意去的,而不是我这个人,生意不成,居然礼节也就不要了,朋友也不处了,这是多么令人伤感的事情啊!
  在营销活动中,能把礼节做到前面的,可能是100%,而自始至终保持一致的,可能不到30%。我们无意将许多繁琐的细节在此一一罗列,而是将这样一个思路阐述出来,关于礼节,一定要把工作做在大家都疏忽的地方,方显英雄本色。
  三、约见客户的技巧
  “成功有方法; 失败有原因。”
  初入推销行业的营销员,经常会直接地打电话给客户,说:我要见你们的老总。或者突如其来地登上门去,直冲总经理办公室,不顾对方乐意不乐意,抓住机会说:“我是某某公司的,我想……”
如果是这样,十有八九被人家给“轰”出来。客气一点,他会这样告诉你:“我们公司十年内不进××!”为什么会出现这样的局面呢?现在是一个营销时代,也许,在你之前,已经有许许多多的营销员到这里来推销他们的产品,虽然你是第一次来,但是,对方总是以为,营销都是一伙的,或者把你当作一个类别来看待。用他们的话说:“啊,又来了一个推销的!” 
  因此,约见客户的技巧就十分显得重要。我们可以先打电话预约客户,说我是某某公司的营销员,能否见见你们经理,或者你们经理什么时候有空,我想登门拜访他。这种情况,对方多半会告诉你,经理没有空。或者,索性把电话挂掉。虽然如此,这项工作还是必须做的,冒然闯入,不仅达不到你的预期目的,甚至可能把下一次拜访的路堵死。对于工业品的营销,也就是说集团购买的客户与大众消费品的客户是有所区别的。他们都是高、中级阶层的人士,时间紧、事情多,你去打搅他们的正常工作安排,他们当然不会高兴。现在人们最反感的是什么?增加他的时间成本。如果你忽然占用人家一个小时,那就是增加他一个小时的时间成本。对你是求之不得的,但人家不这么想,他们会想:这人总是来找麻烦。那么,这样说来是不是所有的潜在客户都不可能接见你呢?不是的。有一种是正好需要,他们会货比三家,来者不拒,你的拜访,正合他们心意,但这种情况太少了。
  还有一种,那就是让对方感觉到接见你而有可能获利,对方感觉到有利可图,就会接见你。当然,这里不是指行贿行为,而是他们感觉买你的比买别人家的合算,甚至有安全感。
  我们要认识到:社会总的经济行为,都是互利的。既然又不是紧俏的稀有产品,随时随地在哪儿都能够买到,上门推销的也不少,人家为什么一定要买你的呢?你预约客户的时候,一定要把以上理由想好。因为有利可图,是一个基本商业法则,除此之外,人家想不出理由一定要见你。说不定,他刚才还拒绝一位营销员呢。要向对方传达一个准确的利益信息。但是,你切不可把这个利益夸大到令人难以置信的程度,过度的夸张,必然会使以方识破你的动机,而且,会在心里产生一种对你不相信的想法。
拜访客户一定要有预备,要等待好的时机。否则会适得其反。一般而言不要在星期一和星期五访问新的潜在客户,星期一老总们都要开内部会议,安排一周的工作,星期五周末,大多数的人早早就没了心思,如果能够提前一分钟下班,他们也会那么做。这两天不是营销的好日子,应该集中在星期二至星期四这样的日子,并且还要看准对方,有没有可能出现好的时机。如果万一时机不宜,也不妨就此放弃访问,隔一些时间等待下一次。如果下次见面,双方都谈得很投机,你就不妨告诉对方,哪年哪月哪天,你曾经去拜访过贵公司的,但是……后面的话自然可以不说明,只用得着报之一笑便可。这样不会把局面破坏,还会让对方产生略有点欠你人情的感觉。然后你说:如果上次能沟通,咱们就是老朋友了,不过…现在也不晚呀,也像老朋友一样。
  由于集团购买的特性,标的高,做成一笔是一笔,所以,在约见客户之前,有必要进行一次乃至数次的调查,对客户的基本情况有所了解。要搞清楚,他们最喜欢什么和最反感什么,知道这两点,在谈判时就不会处于下风。自然,能够约见到客户共进一次便宴,那是再好不过的事情,可以把陌生感完全消除,与未来的客户建立友谊,既然感情能够那么融恰,下一次的生意难道他不会给你吗?
  四、预先调查客户 不打无准备之战
  “没有差异就没有战略;没有信息就没有决策。”
  客户调查属于经济情报范畴,一般而言分为两类,一类是广泛的客户调查,广泛的意义就在于它可能是一个区域、一个产业和一个网域,它是宏观的,从中筛选潜在客户;一类是具体客户,即我们要去访问或者正在进行谈判的客户。通过调查客户,做到知已知彼,心中有数,是营销活动的重要工作。具体到一项工程、一个新建企业或一个小区的楼宇改造,我们一方面要摸清它的规模、总体预算和工期, 其需要是否与自己企业的型号规格相同,如果不同,那就没有必要投入精力与时间,而它们的规模、总体预算和工期,则差不多可以给你一份完备的技术资料,凭此设计营销方案,大工程要做大方案,以及大的精力投入。一方面,要调查它的负责人的一般情况,这项调查,当然是越详细越好了,当然,要避免涉及他人隐私,触及他人隐私而被客户有所了解,那就前功尽弃了。
  除此在调查上述两种信息外,对于客户的决策程序,决策层的情况,要尽知其详,并且也要了解他们的老客户的情况,这将使你获得竞争优势。现在是一个多变、快变、巨变的时代,无论是市场,还是政府、企业之间的变化都加快了速度,决策人的更替也更加频繁,如果不经常进行详尽的客户调查,就会连自己的老客户也会失去。
  有调查就必须建立客户档案,否则,凭记忆是无法准确地装下如此之多的客户资料,建立客户档案的好处在于,能够掌握客户的一般情况,也便于对客户的使用情况进行统计,手头上有了客户的技术性数据,当然可以判断出客户的更换期限。
  对于营销员来说,客户档案也是一笔财富,如果能够建起计算机数据库,不断地加入新的资料,这样的效果则会更好。把对客户的调查与建立档案看成是营销的有机部分,磨刀不误砍柴工,情报信息工作对于未来的营销价值不断增大。以行业协会网络为例,这个网络系统由专业人士建立,它为客户提供完备的生产企业的资料,在调查客户的同时,将自己的情报提供给客户也是同样重要,如有可能,双方之间互通信息是最好形式,实现双方信息共享,由此建立起来的长期的共同信任关系,自然是营销员获得营销优势的一个途径。
  调查是市场探测的过程,也是获取信息的重要手段。信息是决策的基础,决策有正误之分,只有正确的决策,才会有正面的效果。管理讲求成本意识,所以有些管理者成了“看堆的”,在一些枝节上开始“细抠”,忽略了“软性”投入,忽视了工业时代与知识经济时代的本质区别:也就是“软性资源”的重要性。不知道“一次做对,是降低成本最有效的手段”这一道理。
  五、营销不等于推销
  时下,企业都十分注重营销工作,可是,有的企业却把营销理解为简单的买卖,也就是推销。并按照市场买卖的要求来运筹营销工作。这样理解可失之偏颇,对营销失利埋下了隐患。
营销其实是一门综合性、操作性很强的科学。它是从产品设计、质量、包装到广告宣传、销售技巧等一环扣一环的全程经营,是一个动态过程。这就意味着运筹营销要综合考虑各相关环节的行销要素。从头到尾一着不让、环环扣紧地抓,如果把营销狭义地理解为纯粹的买卖,并使它成为单纯的买卖技巧,其功能必然有限。
  习惯于将营销等同于推销,正是致使我们一些企业营销水平低下的一个重要原因。有的企业领导总认为,营销工作没啥奥妙,只要推销技术活络,买卖竞争本领过人就行。因而,对营销的管理上,大多着眼于派工、奖惩、报表往来和进销安排,忽视企业环境、产品周期、商务情报、目标市场和促销谋略等软性要素的研究。这样的企业选定营销人员,也大都存在营销知识匮乏、营销技能低下等问题。在广告策划与设计、市场调查方法、营销推广手段、合同制定诸多方面,操作起来往往杂乱无章,甚至根本就不做这些事。这些企业营销员,只知靠送礼、宴请、给“回扣”来推销商品,其商业知识的贫乏令人吃惊。再者,在财务方面,有的虽然会计算购进、销售、毛利、部分不变成本价格,但对费用水平、资金周转、进销成本、资金利税率等基本概念,缺乏起码的基本的了解,甚至看不懂一般的财务报表。这样的营销人员,又怎能按照市场经济规律来进行营销决策呢?更不可想象能通过会计核算来调整营销行为了。
  正因为如此,必须十分重视改变营销队伍水平低下的状况,最根本的一着,则是广大企业要全面理解营销的广泛含义,学会运用全方位地运筹营销工作,坚持把广义营销包含的各项经营任务,从头到尾,环环紧扣地抓全、抓细、抓实。只有这样,才能从传统营销的樊篱中走出来,进入现代意义上的广义营销的新境界,开辟营销新天地。
  六、如何选择最佳访问时机
  前面我们讨论过约见客户的技巧,提到过访问时机,访问时机的把握的好坏程度,直接关系到你的访问质量,决定着将来能否与潜在客户做成生意。
  具体如何选择最佳访问时机呢?在上一节里顺便拉了一条粗线条,什么是最佳时机?我要说的是根本就没什么最佳时机,这一切都必须由营销员自我判断和自我选择。好的访问时机,有行业的区分,也有潜在客户个人的具体习惯的区分,这两个因素都必须考虑到。在发达国家,甚至有专门研究这个课题的,由于发达国家的推销业仍以保险推销为主。因此,职业研究者们把更多的目光投注在社会职业群上面,与营销访问有很大的差别,他们的这个思路可以借鉴,但具体到社会群体和个人方面则无参考价值。
  从我个人的营销经验来看,总体上只能把握一点,那就是选择老总们的空余时间。这个时间一般在十点左右,下午三点半左右,这个时间段一般老总们有点空闲时间。但是,实际操作中,也并不完全这样。我个人的建议是这样:电话预约以后,早早的到潜在客户的经理办公室,让办公室主任或秘书来掌握时间,多数情况下,办公室的大门不对客人关闭,守在办公室里当然不如直接就与老总们谈判好,然而这却是一个台阶。能进能退,临走时还可说声再见。事实上,成功的生意多与选择时机有着密切关系。时机是一种等待,也是一种把握。世界上与我们擦肩而过的绝好机会真是太多了,没有留心把握和执着追求,我们也只有眼巴巴地看着把它浪费掉了。因此,营销员应该永远把握一条:不要考虑自己方面,一定要考虑对方,令对方满意才是我们的根本。根据这条原则来看,什么是最佳访问时机?那就是潜在的客户能够接见你的时机,而且是他自愿,是他将一笔生意交给你来做。也就是接近,待机而动。
  七、营销演进的三个阶段
  推销在最初是比较原始的,当商品并不十分充裕时,推销似乎没有什么必要。进入市场经济以后商品无论从种类还是数量上都比以前丰富多了,竞争日趋激烈,企业就开始重视推销工作。为了更有效进行商品推销,推销业务员开始积极探索各种推销策略。最初阶段的方法称之为“社会行销”。这个阶段人们认为个人素质和社交技巧对于成功的推销是非常重要的,人们认为最好的推销员应是面带微笑、待人客气礼貌、能言善辩、具有说服力和个人魅力。这是推销的最原始的方法。
  在第二阶段,人们对推销业务有了新的认识,推销业务员们更多地侧重于采用另一种方法,即强调向潜在用户解释产品的功能和外观。他们认为只要用户能够很好地了解产品的性能,用户为了满足自己的需要就会购买。比起第一阶段那种认为用户会购买任何制造出来的产品那种简单的观点,这是一个不小的进步。
  到了第三阶段,经济高速发展,商品生产极大丰富,供给超过需求。厂商们不得不为争夺用户而展开激烈竞争。严酷的现实使得企业管理人员和营销人员认识到要想成功就必须满足日趋多样化的用户需求,而不再是像以前那样试图用自己产品去说服用户。厂商们应当根据用户的需求来决定自己该生产什么,这种新的观点逐渐被广大企业所接受,并称之市场导向的商议推销。采用这种方法,推销业务员往往是努力去理解用户的实际需求,并帮助他们加以解决。现在,许多公司都采用了这种方法,它们认为解决用户的实际需求是压倒一切的中心问题,只有这样才能舍小存大,建立起良好的长久的合作关系。 这种方法之所以被广大公司所采用,一方面是来自外部竞争的结果,另一方面也是推销发展的必然。因为它揭示了推销的本质,即满足用户的需求。
  尽管这种方法对企业很有用,但它只是营销概念的众多方法中的一种。营销概念是说企业目标的实现取决于准确地理解目标市场的欲望和需求,并用比竞争对手更有效的办法来满足用户的要求。企业在满足用户需求时不仅仅单纯依靠人员推销,企业其他部门也要全力支持。做好内部营销,因为内部营销是外部营销的前提和基础。
  在第三阶段,企业建立了新型的营销概念,营销概念的广泛采用已使企业从把重点放在短期的自身的需要上转移到长期的用户的需求上。  
  营销演进三阶段的新旧观念对比如下表所示:
  以前---
  1、推销员面向本企业产品   
  2、试图去创造用户需求       
  3、进行销售宣传(让用户听推销员说)
  4、操纵性销售技巧    
  5、目标:立即销售       
  6、销售完后即消失       
  7、单独的工作并很少关心用户的实际问题
  8、使用新技术或了解它对用户的帮助 
  现在---
  1、营销员面向用户
  2、应该去实现用户需求
  3、聆听用户要求并与他们交流(让营销员听用户说)
  4、帮助和服务性营销技巧       
  5、目标:建立长期关系
  6、良好的售后服务以保证用户的满意度
  7、经常以专家小组的形式工作
  8、使用最新的通信技术和计算机来服务于用户
  八、拒绝是接纳的开始  
  “成大事者,必须心灵似上帝,行动如乞丐。” 
  营销员推销,大多数时间是遇到客户的拒绝,这其中有的客户确实不需要。然而,需要的客户,也会因为多种因素拒绝你的推销。国外保险业有一个统计资料,在保险推销中,平均每访问6个客户,才能有一客户购买保险,在目前的中国市场,成功率比这低得多,如果能达到6:1的成功率,市场就火爆不得了。
  营销员应该记住,客户的拒绝,是一种常规的态度,我们不能因为遇到100个客户拒绝而灰心,拒绝是接纳的开始。一个客户,可以从冷冰冰的拒绝开始认识你,时间长久之后,就可能成为朋友,所以,没有必要一开始就试图在短时间内说服客户,先要承认对方的拒绝,这时候你应该想到,客户接纳我的时机还没有到,我现在最主要的是接受他的拒绝。但是,我已经把信息传递给了他,以后可以寻找恰当的时机和方式,让客户接纳我,从我的手中购买××。因此,拒绝是对营销员的考验,不停的拒绝与不停的访问,简单的事情必须重复做。有些营销员当上营销课,以及听过老营销员的经验讲解后,往往会产生一种豪迈的激情,会把营销想像成非常快乐的职业,每天东奔西走,不用坐班,也没人盯着自己,想到走进客户的办公室,客户非常热情地端茶递烟,笑脸相迎,并且大声说:“啊,你来的正好,我们太需要你们的××了,真是雪中送炭啊!”这一镜头只能发生在营销员的睡梦之中,现实生活中是不可能的,如果大家都那么缺少××,那要营销员去推销干什么?在公司销售部坐着等客户上门就是了。故此,在选择营销这一职业的同时,要对困难有所准备。
  营销员必须具备一种顽强的敬业精神,百折不挠,要认定拒绝是不可避免的,不能遇到拒绝一多,就灰心丧气,一蹶不振。失败乃成功之母。要在失败中站立起来,一帆风顺的事在营销行业中是微乎其微的。你要记住:营销员永远是一位孤独的战士,在不断地被人推出门后,还能再次举起手来敲门,也许,机会就在那最后的一敲。
  既然拒绝是常事,但是,拒绝并非不可以从中学到东西,比如,我们在遭到拒绝时,不妨作出提问,并且从拒绝的理由中去判断对方为何拒绝,客户说:“仓库大院里还堆着一大堆××呢,我们不要××。”这时候,你不妨去客户的仓库大院看一看,是不是真的有一大堆××。如果没有,则可能是客户的托词,而且很可能他们需要,因为他说的不是“我们用不着、我们不用。”而是说有一大堆搁在那儿。因此,这个客户不能轻易放过,再回去问,客户就可能说,已经订货了,你来晚了。然而,你千万不要以为他们真的已经订货了,这也是想支走你的话,据日本营销公司调查,客户在拒绝推销时,70%的客户都没有什么正当的理由拒绝。而且,2/3的人都是在说谎。
  正确判断拒绝理由,有助于你的成功。只要在这些理由中发现一线希望 ,也要锲而不舍。在拒绝中,不断给自己打气,并且不影响你去下一家客户的拜访,有一位几十年来成绩一直非常优秀的营销员说:“我每天都给自己计划访问多少客户,随身带着一个本子,把访问过的企业记录下来,把他们拒绝的理由也记录下来,以供回家进行分析。”访问客户的数目是一个硬指标,每天都必须完成自己的计划,绝不能偷懒,或者想:算了,再访问下去也不会有希望。这就是大错特错,也许希望就在下一家。
  有些客户,访问的次数多了,彼此都熟悉了,还可能交上朋友。如果你访问10次,而该客户一次没有接纳你,并且,用各种各样的谎言拒绝你,客户会本能地在心里生出一点愧意,或者被你的行为所感动,甚至心里会巴不得有一笔生意要给你做,否则,会辜负了你的一片苦心。在营销工作中,人情是一大成功因素,有时候你每访问一个客户,就相当于一次感情投资,当客户想起要还这笔人情帐时,你的幸运就来了。
  但是要记住,在营销活动中,你的敌人不是客户,而是你自己,要不断地战胜自我,对自已说:不!我不能后退,我必须往前走,我的成功就在下一次。商场如战场,完全可以把自己想象成一位坚韧不拔的勇士,一次次的闯关,都存在胜利的可能。
  没有失败,何来成功?没有拒绝,谈何推销?
  九、访问客户前 须检查必要的准备工作[/b]
  营销业务员在访问客户时,一般在头天的晚上就会做好心理准备,设计访问的方式以及预期访问的效果,但有时出门却往往把最不显眼然而最为重要的东西丢下。比如产品画册、合同文本或介绍信用完,钢笔没有墨水了,出门前没有注意到,直到与客户谈好生意,临到签合同时才发现,没有合同书,或钢笔没有墨水了。一个严格的企业管理者,面对这种情况的反映很可能是取消与你的这笔生意,因为他可能把你的行为看成是你的企业管理的质量不高,营销员去谈生意没有带合同书,质量证书……这不仅仅是一个笑话,对于营销工作来说,它就是一次重大责任事故。
  笔者就遇到过这样一件事,那是参加一个针对高级管理人才的ISO90002培训班,授课老师来自台湾,当时笔者的圆珠笔发涩,不大好写,做记录费劲得要命,这情况被老师发现,他当即拿来做例子。他说:这位先生笔看来有问题,从ISO9002管理来看,就是出于准备工作疏忽,为什么出门之前不检查一下你的笔?这样的笔应该当即把它扔掉,这样的笔做记录能好到哪里去?工具存在问题,是导致产品质量下降的重要因素,如果这事发生在我的企业,我会当即把这位员工除名。
  一支笔不大好用,在我们眼里,也许就是不大好写而已,然而,从严格管理的角度来说,就犯了携带和使用不良工具的错误。当然,如果引伸到军队去,就是你扛了一支可能打不响的枪上战场。由此看来,这问题的确很严重。
  一般而言,营销员都会将合同文本、各类证书和产品画册都夹在文件夹中,出错误的几率比较低,有时候凭记忆,考虑到它就在自己的包里,也许就懒得去查看它,在这里必要警告营销员:记忆有时候是靠不住的。因此,每次出门,应该做一次例行检查工作,这项工作非常重要,与士兵上战场之前检验枪支与弹药一样重要。区别在于士兵的错误会导致失去生命,而商场上没有这个结局。但是,一笔完全可能成功的生意失去了,与士兵的死有什么不同呢?
  准备工作的确很枯燥无味,不过,它也不是大不了的什么难事,养成习惯,毫不费事。问题在于,我们往往疏忽它,因为我们总是在考虑大局,所以小节极易忽视。欲望总使人健忘。切记:成功与失败只差那么一点点。
  十、如何锁定目标客户
  产品要实现商品化,首要任务是在确定目标市场,这是产品进入市场的前提。而对市场进行细分,则是选择目标市场的基础。选择目标市场的过程,其实是市场调研与分析过程,企业只有在调查过程中发现并确定自己的经营对象,即“目标市场“后,才能对目标市场综合运用产品、价格、渠道、促销等营销组合手段制定经营目标与方向,以提高经营管理水平,增强市场竞争力。
  在产品经营过程中,企业必须敏感地捕捉客户方面的信息,紧跟他们的要求,才不至于被客户所“抛弃”。市场细分的概念已为现代企业所接受,现代企业分析客户、以辨别不同客户群体为出发点不断开发潜在的新的市场,并制定出多样化的营销方案,形成不同的营销策略。
  企业应从地理因素、人文因素、心理因素和行为因素四个“细分变数”出发,结合产品、市场和企业特点,为企业的产品细分客户市场。选择细分市场作为目标市场,能使企业集中精力进行专业化生产和经营,扬长避短,充分发挥自身优势,利用现有资源:同时又能取得较高的市场占有率,成为行业领导者。有条件时,可以开创新市场以扩大营销战果。
  十一、以好朋友的心态约见客户 
  “人格的魅力是打动人心最重要的指数。”
  假如我们把每一次去见客户,都当做去与初次见面的朋友约会,我们就可以找到一种感觉,那就是彼此见面时,对你产生一种愉快感,感觉到得体,落落大方,甚至感到亲切,并且有谦虚风度,体现出中国传统文化教育的内在美,做生意的成功率就会大大提高。
  但是如果我们的友善亲切的面孔仅仅是为生意而“摆出来的”,做营销是一副面孔,平时又是另一副面孔,这对于人来说,是非常残忍的。我们应该把客户真真正正、确确实实地当成能够互相帮助、互通有无、彼此信任的朋友。
  西方人做人做生意,讲究进攻性,竞争如狼似虎。但这种形式,也许并不符合中国人的处世哲学,中国传统商人,无论是晋商还是徽商,都是把“仁、义、信”摆在为人为商的首位。生意不成仁义在。我们的前人所处的社会虽然经济不如现在发达,商业生存空间也不如现在广大,但是知道为商之道,不求一时一地,一朝一夕之急功近利,总是能够展示出儒家风范,这种传统作风,渊远流长。今天虽然进入知识经济时代,也不能以为,好的传统就必须扔掉。事实上,我们不能离开中华大地这块土壤,也割离不了传统文化。
  从西方传进中国的营销学,多为教人如何取媚客户,围绕着生意的成功这个主题设计营销方略,这不失为一种短期的营销行为,但搞得不好,就会在圈子内把名声搞坏,被人认为只是一个金钱的奴隶,而不是朋友,一个品德高尚的商人。古往今来,成功的商人,都能完成个人品德修养,成为一个济世助人,福荫乡土的人物。
  在商业圈,有时候是竞争对手,在商场上杀得头破血流,但在商战之外仍可以做朋友,在现代社会,朋友是一笔无形资产,是最有效用的第一生产力。因此,一些声誉好的商人,他们的身边朋友就多,朋友多声誉也会更好。商人应该像孔雀爱护自己的羽毛那样爱护自己的声誉、信用。因此,古代商人讲仁,为人处世以仁为本,以义待人,讲守信誉,同样在现代社会,信誉几乎是营销员的生命。很难想象一个信用记录不良的人,能够把生意做大,能够成为一个成功的伟大的推销员。
  一个行业的营销队伍是由每一个个体的人组成的,由每一个个体构成营销系统整体素质,我们当然不愿听到社会上说“××营销业的人缺乏真诚”诸如此类的活,基于个人的人生幸福诉求,我们当然更愿意从工作到生活,都展示出良好的修养与情境。
  如此,不论是我们今天做营销,还是将来做老板,注意个人修养和道德完善,是出自于个人所需,一个源于本人的真实的修养,是远远比做秀式的文明表现更能赢得尊重,被社会所接纳。现在我们去向那些身经百战的老营销讨教,他们居然对过去的时光很怀念:啊,当年我们交下了很多朋友啊。他们竟然把营销说得这么简单,但事实上,从事营销业的人,哪一个没一本深刻的历史帐呢?只是他们悟到了“省者全无”的境地,心情淡泊而已。
  附小故事三则 ——
  滴水藏海,小中见大,醉过才知酒浓、爱过才知情重。送人玫瑰,手留余香。三则小故事,意在能使你有所顿悟,并在不知不觉中,为您点亮一盏心灯。
  A、小故事大智慧之一:乔 •吉拉德的故事
  乔 •吉拉德被誉为世界上最伟大的推销员,他在十五年中卖出13001辆汽车,并创下一年卖出1425辆{平均每天4辆}的记录,这个成绩被收入《吉尼斯世界大全》。那么你想知道他推销的秘密吗?他讲述过这样一个故事:
  记得曾经有一次一位中年妇女走进我的展销厅,说她想在这儿看着车打发一会儿时间。闲谈中,她告诉我她想买一辆白色的福特车,就像她表姐开的那辆,但对面福特车行的推销员让她过一个小时后再去,所以她就来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物:“今天是我55岁生日。”
  “生日快乐!夫人。”我一边说,一边请她进来随便看看,接着出去交代了一下,然后回来对她说:“夫人,您喜欢白色车,既然您现在有时间,我给您介绍一下我们的双门式轿车---也是白色的。”
  我们正谈着,女秘书走了进来,递给我一打玫瑰花。我把花送给那位妇女:“祝您长寿!尊敬的夫人。”
  显然她很受感动,眼框都湿了。“已经很久没人给我送礼物了。”她说,“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车,以为我买不起新车,我刚要看车他却说要去收一笔款,于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已,只不过表姐的车是福特,所以我也想买福特。现在想想,不买福特也一样。”
  最后她在我这儿买了一辆雪佛莱,并开了一张全额支票,其实从头到尾我的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为她在这里感到受了重视,于是放弃了原来的打算,转而选择了我的产品。
   B、小故事大智慧之二:容 纳
  在此讲述的是越战结束后一个士兵的故事:
  他打完仗回到美国,在旧金山他给父母打了一个电话。“爸爸,妈妈,我要回家了!但我想请你们帮我一个忙,我要带我的一位朋友回来。”
  “当然可以。”父母回答道,“我们见到他会很高兴的。”
  “有些事必须告诉你们”,儿子继续说,“他在战斗中受了重伤,他踩着一个地雷,失去了一只胳膊和一条腿。他无处可去,我希望他能来我们家和我们一起生活。”
  “我很遗憾地听到这件事,孩子,也许我们可以帮他另找一个地方住下。”
  “不,我希望他和我们住在一起。”儿子坚持。
  “孩子”,父亲说,“你不知道你在说些什么,这样一个残疾人将会给我们带来沉重的负担,我们不能让这种事干扰我们的生活。我想你还是赶快回家来,把这个人忘掉,他自己会找到活路的。”
  就在这个时候。儿子的电话已经挂断了。
  父母再也没有得到儿子的消息。然而几天之后,他们接到旧金山警察局打来的一个电话,被告之,他们的儿子从高楼上坠地而亡,警察局认为是自杀。悲痛欲绝的父母飞往旧金山。在陈尸间里,他们惊愕地发现,他们的儿子只有一只胳膊和一条腿。
  C、小故事大智慧之三:超级思维
  一个刚退休的老人回到家乡,在一个小城买了一座房住下来,想在那儿宁静地打发自己的晚年,写些回忆录。
  刚开始的几个星期,一切都很好,安静的环境对老人的精神和写作很有益,但有一天,三个半大不小的男孩子放学后开始来这里玩,他们把几只破垃圾桶踢来踢去,玩得不亦乐乎。
  老人受不了这些噪音,于是出去跟三个男孩谈判。“你们玩得真开心,”他说,“我很喜欢看你们踢桶玩,如果你们每天来玩,我给你们三人每天每人一块钱。”
  三个男孩很高兴,更加起劲地表演他们的足下功夫。过了三天,老人忧愁地说:“通货膨胀使我的收入减少了一半,从明天起,我只能给你们5毛钱。”
  三个男孩很不开心,但还是答应了这个条件。每天下午放学后,继续去进行表演。一个星期后,老人愁眉苦脸地对他们说:“最近没有收到养老金汇款,对不起,每天只能给两毛钱了。”
  “两毛钱?”一个男孩脸色发青,愠色道:“我们才不会为了区区两毛钱浪费宝贵时间来为你表演呢,不干了!”
  从此以后,老人又过上安静的日子。并且在半年时间内,完成了他的第一部杰作——《打开客户心屝的沟通技巧》。你知道这位老人是谁吗?他就是进入《吉尼斯世界大全》 , 世界上最伟大的推销员——乔•吉拉德。
  谨以此文,献给那些孤独的战士、坚韧不拔的勇士,我的兄弟姐妹 —— 奔走在充满辛酸与喜悦同在,激情与落寞相间的销售一线的营销人员。 齐鲁心理网
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