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心理学家谈购物心态调节 风险走开乐趣常在 

信息来自:    发布日期:2009/6/11   浏览次数:1088  

      “3·15消费者权益保护日”就在眼前。关于这个话题,消费者关心的是“维权”,企业关注“责任意识的提升”,心理学家的兴趣点则是“购买行为中的心理现象”。本期,特邀心理学家来谈“消费心理”,让读者了解到环境对消费心理的影响,认识到购买行为中的“风险预期”,感受到“品牌与自我认同”之间的关联。购物心态的调节有助于购物行为的改善,希望“购物”能给消费者带来愉快的心理体验。

  激起“潜在的消费”

  走进多层式大卖场,顾客往往会发现,即使想买的东西在一楼,还是要从超市的二楼进入。顾客在超市里逛了一圈,自然就增加了购买的几率。

  心理学家表示,超市的布局可能会激起顾客“潜在的消费”。比如,在超市必经的通道上,集中陈列着特价商品;货品的陈列也有讲究,比如,方便面货柜旁一般是粮油区、咖啡货柜的对面经常是糕点区,货架之间都有关联性,让消费者容易触动起另一根消费神经。

  心理学家研究表明,价格尾数的微小差别,能够影响消费者的购买行为。比如,一些商品价格的尾数为“9”,这样的定价法会给消费者一种精确计算、原价打折的感觉。

  “不仅是视觉方面,超市里的背景音乐对顾客也有一定的心理暗示作用。舒缓的节奏可以让顾客放缓脚步;劲歌声中,顾客会加快购物速度。” 上海师范大学心理系教授袁军说,“女性比男性更喜欢购物。如果超市的促销手段和服务方式让消费者满意,消费者享受到购物的乐趣,那就是一次愉快的心理体验;如果消费者在购物后表示‘很后悔’,那从他本身而言,他就要回顾一下自己的购物心态,及对商品的选择过程,从而在行为方面有所改进,比如列单购物,限时购物等。”

  购物中的“风险预期”

  足不出户,点点鼠标或者打个电话,就可以买到物品,电视购物和网络购物改变了一些消费者的购物方式。

  心理学家曾对消费者网络购物和电视购物作了分析:一方面,网络购物和电视购物可以让消费者避开商场购物的拥挤;有些消费者所购物品具有私密性,或是消费者追求商品的个性,网络购物在一定程度上呈现出隐蔽性和独特性的特点。

  从另一角度来说,网络购物和电视购物缺乏商场购物所具有的心理乐趣。在传统的购物方式中,消费者可以通过味觉、触觉等来感受商品,而网络购物和电视购物的交易方式相对单一,且缺少人际互动。

  更重要的是,网络购物和电视购物伴随着风险。对此,袁军教授认为,消费者首先要有成熟的购物心态和抵御风险的能力;其次,在进行交易时,要有维权意识;还有,要适当降低期望值。消费者要意识到,在电视购物或是网络购物中,商品呈现的状态与拍摄角度、色彩运用等因素相关,消费者在拿到实物时,要适当降低自己的心理预期。

  名牌消费与自我认同

  随着生活水平的提高,一些消费者对商品有了“情感性、符号性”的要求,他们注重精神的愉悦,看重商品的附加值。

  消费心理学认为,人们常常会去购买能维护他们所期望的自我观念的品牌。比如,一位男士钟爱“阿玛尼”,他希望自己的气质风度能呈现出阿玛尼式的“随意优雅”;一位女士喜欢“香奈儿”,她追求高雅、简洁的个人形象,这就是“通过品牌向他人展示自我”。

  心理学专家认为,名牌消费一方面满足了人们对自我认可和外部认可的需求;另一方面,也反映了人们存在“易受暗示”倾向,比如广告效应等。需要指出的是,“名牌”都有其文化沉淀,人们想要拥有名牌物件是合理的心理需求。不过,对于那些过分崇拜名牌的人来说,他们可能有一个价值模式:支撑他们自尊心的因素,是来自于他人的认可。从某种角度上说,消费者要树立对自己的评价体系,在消费方面要增加个体的满意度,获得自己内在的认同和心理的平衡。

  专家观点

  消费心理与气质、年龄有关

  消费心理和个体的气质有关。心理学家把人的气质划分为胆汁质型、多血质型、粘液质型和抑郁质型。心理学家认为,胆汁质型的人勇敢果断,热情直率但遇事常欠思考,这类人常表现出购买冲动,对销售服务的质量要求高;多血质型的人喜欢与人交往但缺乏耐心,他们对购物环境适应能力强,容易和营业员沟通;粘液质型的人安静稳重但主动性较差,他们在选购商品时速度慢,不易受广告的影响;抑郁质型的人情绪体验深刻且多愁善感,购物时缓慢迟疑。

  还有,人处于不同的年龄段,其消费心理也有所不同。资深心理咨询师郭铁军认为,较合理的消费方式为:人在年轻时要懂得合理投入,要多经历多体验,争取获得属于自己的最大成就;在中年期,人要注意调整目标,学会规划,消费方式保持适当和稳妥;在老年阶段,人要根据自己的实际储备来进行消费选择,最重要的是获得精神上的幸福感。

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  有趣的“心理帐户”

  如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分人回答“仍旧去听”。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会门票。在马上要出发的时候,你突然发现把门票弄丢了。如果你想听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

  仔细想一想,以上的两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的“心理帐户”的问题。

  人们在脑海中,把电话卡和音乐会门票归到了不同的帐户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在帐户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是,丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票,都被归入了同一个帐户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。 “心理帐户”是一种有趣的心理现象,认识到“心理帐户”的存在,可以理解消费行为中的非理性效应。

 

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